Muchas colaboraciones con influencers empiezan con un mensaje por Instagram y acaban con un malentendido. No porque haya mala fe —en general no la hay— sino porque nadie dejó por escrito qué se había acordado exactamente.
Con la nueva regulación en vigor, ese margen de informalidad ya no existe. Desde octubre de 2025, el Código de Conducta sobre Publicidad a través de Influencers es de aplicación obligatoria. Y la responsabilidad, cuando algo falla, no recae solo en el creador: la marca también responde. Hablamos en este artículo del contrato con influencer cómo debe hacerse, qué incluye, cuándo firmarlo, etc.
¿Por qué ya no basta con un briefing al trabajar con influencers?
Un briefing define el trabajo. Un contrato con influencer protege a las dos partes cuando ese trabajo no sale como estaba previsto.
La diferencia importa cuando el influencer no etiqueta la publicación como publicidad, cuando el contenido publicado contradice los valores de tu marca, cuando alguien reclama que la música del vídeo no tenía licencia, o simplemente cuando quieres reutilizar ese contenido en paid media y el creador dice que eso no estaba pactado.
Sin contrato escrito, en todos esos casos estás en el peor sitio posible: tienes razón pero no puedes demostrarlo.
El marco legal en 2025: qué ha cambiado
Hay tres normas que estructuran el escenario actual:
- Ley General de Comunicación Audiovisual (Ley 13/2022): introduce el concepto de usuario de especial relevancia (UER). Un influencer que supere 1 millón de seguidores y 300.000 € de ingresos anuales por su actividad pasa a tener obligaciones similares a las de un prestador audiovisual: registro ante la CNMC, protección de menores, transparencia comercial.
- Real Decreto 444/2024: desarrolla los criterios para ser considerado UER y define las obligaciones concretas de estos creadores. Cualquier contenido patrocinado debe identificarse de forma clara e inmediata.
- Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers (octubre 2025): impulsado por AUTOCONTROL, AEA e IAB Spain. Establece reglas de identificación publicitaria, protección de menores, uso de IA en contenidos y responsabilidad compartida entre marca, agencia e influencer.
| La novedad más relevante para las marcas: el anunciante puede ser sancionado aunque sea el influencer quien publique el contenido. La responsabilidad es compartida. |
¿Qué debe incluir el contrato con un influencer?
No hay una lista cerrada, pero estos son los puntos que no pueden faltar:
- Objeto y entregables. Qué tipo de contenido se va a crear (reel, post, story, vídeo largo), en qué plataformas, cuántas publicaciones, con qué frecuencia y si hay guion o libertad creativa.
- Identificación publicitaria. Cómo debe etiquetarse el contenido (#Publicidad, #Colaboración, o la etiqueta nativa de la plataforma). El Código de Conducta exige que sea visible desde el primer vistazo, antes del primer clic. Las etiquetas en inglés como #ad o #sponsored ya no son suficientes.
- Cesión de derechos. Quién es titular del contenido generado, si la marca puede reutilizarlo en paid media, en su web o en otros formatos, en qué territorios y durante cuánto tiempo. Sin esta cláusula, el influencer conserva todos los derechos y puede negarse a que uses ese contenido.
- Uso de marca e imagen. Cómo puede el influencer mencionar o mostrar tu marca, qué claims puede y no puede hacer, y si necesita aprobación previa antes de publicar.
- Revisión previa. Si la marca tiene derecho a revisar el contenido antes de que se publique. En sectores regulados —salud, alimentación, finanzas, juego— esto es especialmente importante.
- Exclusividad. Si el influencer puede o no colaborar con marcas competidoras durante la campaña o en un periodo posterior. Si hay exclusividad, debe estar bien delimitada en tiempo, categoría y plataforma.
- Protección de datos. Si la campaña implica recogida de datos de seguidores (sorteos, formularios, encuestas), hay que añadir una cláusula de encargado del tratamiento conforme al artículo 28 del RGPD.
- Contenido generado con IA. Desde el Código de Conducta de 2025, si el contenido ha sido creado o modificado sustancialmente con inteligencia artificial, debe indicarse de forma expresa. Conviene regularlo en el contrato.
- Incumplimiento y penalizaciones. Qué ocurre si el influencer no publica en plazo, publica sin la etiqueta correcta, o publica algo que daña la reputación de la marca. Un contrato sin consecuencias no es un contrato, es una carta de intenciones.
¿Qué pasa si el influencer es menor de edad?
El contrato requiere consentimiento expreso de sus padres o tutores, que asumen la responsabilidad. Si el menor tiene entre 14 y 18 años, también debe firmar él. Además, si aparecen menores en el contenido —aunque no sean el influencer— el contenido debe ser apropiado a su edad y cumplir con las herramientas de protección de la plataforma.
En la práctica, antes de cerrar cualquier colaboración con un perfil menor, conviene hacer una due diligence básica: confirmar la edad, obtener las autorizaciones y revisar que el contenido previsto es compatible con la normativa de protección de menores.
Tipos de contrato según la colaboración
- Contrato de campaña puntual: para colaboraciones de corta duración con entregables concretos. El más habitual.
- Contrato de embajador: colaboración continuada, con exclusividad sectorial y mayor presencia de la marca personal del creador. Requiere más detalle en las cláusulas de imagen y exclusividad.
- Contrato de afiliación: la compensación es variable, basada en comisiones por ventas generadas. Hay que regular bien el sistema de seguimiento y el acceso a datos de conversión.
- Gifting sin contraprestación económica: aunque no haya pago en dinero, si hay producto a cambio de contenido es una colaboración comercial y debe identificarse como tal. La normativa no distingue entre pago en efectivo o en especie.
Lo que muchas marcas pasan por alto
Que firmar el contrato no es el final del proceso. El Código de Conducta de 2025 exige que la marca pueda acreditar que dio instrucciones claras, que revisó el contenido antes de publicar en sectores sensibles, y que tomó medidas cuando se detectó un incumplimiento.
En otras palabras: tener el contrato es necesario, pero no suficiente. La defensa ante una reclamación se construye con documentación: el briefing, las aprobaciones previas, la evidencia de que el contenido estaba correctamente etiquetado en el momento de publicarse.
Preguntas frecuentes sobre contratos con influencers
¿Está obligado el influencer a identificar el contenido como publicidad aunque sea un regalo?
Sí. La normativa no distingue entre pago en dinero o en especie. Si hay una contraprestación —producto, servicio, descuento, invitación— y el contenido tiene propósito promocional, debe identificarse como publicidad. El gifting sin etiqueta es publicidad encubierta.
¿Puede la marca ser sancionada por lo que publica un influencer?
Sí. El Código de Conducta de 2025 establece una lógica de responsabilidad compartida. La marca puede ser corresponsable si no verificó que el influencer cumplía la normativa, si no incluyó instrucciones claras en el briefing o si no revisó el contenido en sectores con exigencias específicas. La defensa se construye demostrando que se tomaron medidas razonables de control.
¿Qué es un usuario de especial relevancia y cómo afecta al contrato?
Es el creador que supera simultáneamente el millón de seguidores y los 300.000 € de ingresos anuales por su actividad en plataformas de vídeo. Estos perfiles tienen obligaciones adicionales: registro ante la CNMC, transparencia reforzada y cumplimiento de normas de contenido audiovisual. Si contratas a un UER, conviene que el contrato recoja expresamente su obligación de mantener ese registro activo.
¿Puedo reutilizar el contenido del influencer en publicidad pagada sin un contrato?
No. Sin una cláusula de cesión de derechos, el influencer conserva los derechos sobre el contenido que crea. Reutilizarlo en paid media, en tu web o en cualquier formato sin su autorización es una infracción de propiedad intelectual. Es uno de los conflictos más habituales y más fáciles de prevenir con un contrato bien redactado.
¿El contrato tiene que ser en papel o vale un correo electrónico?
Un correo electrónico puede tener valor probatorio, pero un contrato escrito y firmado (incluso con firma electrónica) es mucho más sólido. Con la normativa actual y la responsabilidad compartida que implica, la informalidad es un riesgo que no tiene sentido asumir.
| ¿Vas a lanzar una campaña con influencers o tienes colaboraciones activas sin contrato? Habla con un abogado antes de publicar. |